JALとマリオット、3億人超の会員連携で旅行需要の取り込み強化へ

日本航空と米ホテル大手マリオット・インターナショナルが、会員プログラムを連携させる戦略的パートナーシップを開始しました。両社はそれぞれのロイヤルティプログラムを結び付けることで、航空とホテルをまたぐ上級会員特典を相互に提供し、移動から宿泊まで一貫した旅行体験を売り込みます。

JALが運営する「JALマイレージバンク」は約4100万人の会員基盤を持ち、ビジネス客を中心に国内で強いブランド力を築いています。一方、マリオットの会員プログラム「Marriott Bonvoy」は世界最大級のホテルロイヤルティとして2億8000万人超の会員を抱えており、両社を合わせると3億人規模の巨大な顧客ネットワークが形成されることになります。

今回の提携では、JALの上級会員がMarriott Bonvoyでもエリート資格を得られる仕組みが導入され、客室アップグレードやレイトチェックアウト、ラウンジアクセスなどのホテル側特典を享受できるようになります。一般のJALマイレージバンク会員についても、一定期間内の宿泊実績に応じてMarriott Bonvoyのエリート会員資格を取得できるルールが設けられ、航空会社のマイル会員がホテルの上級会員になりやすい環境が整備されました。

逆にMarriott Bonvoy会員には、会員ランクに応じてJALの「FLY ONポイント」が自動付与され、JALの上級会員資格取得に必要なハードルが引き下げられます。チタンエリートやアンバサダーエリートなど、上位ランクの会員には年間最大4万FLY ONポイントが付与され、実際の搭乗前からJALの「クリスタル」以上のステイタスを目指せるようになる設計です。

JALは、円安の影響で国際線の日本人旅客が新型コロナ前の水準から大きく減少するなかで、海外顧客の利用拡大が課題となってきました。成田空港の国際線利用者は2023年に約2500万人余りまで回復したものの、2019年比では依然として約3割減の水準にとどまっており、日本人の海外渡航は伸び悩む一方で外国人旅客が増加する構図が続いています。

JALにとって今回の提携は、世界各地に展開するマリオットのホテル網を通じて、訪日客や海外居住者に自社便の利用を促す狙いがあります。自国の航空会社を選びがちな海外客に対して、ホテル会員のメリットと組み合わせた「セットの価値」を訴求することで、日本発着路線の需要底上げを図る構えです。

一方、マリオット側は、訪日客の増加を背景に日本国内でのホテル開発を加速させるとともに、稼働率の面で課題となっている日本人宿泊者の取り込み強化を目指します。日本国内のマリオット系ホテルでは、全体の宿泊者に占める日本人の割合が4割弱にとどまるとされており、日本人利用を増やすことで、インバウンド依存度を下げつつ安定した収益基盤を築きたい考えです。

航空とホテルのシナジー拡大で「旅の体験価値」をどう高めるか

両社は共同会見で、「航空とホテルのシナジーによって旅全体の体験価値を高める」ことを提携のキーワードとして掲げました。ステイタスマッチを通じて、チェックインからフライト、現地ホテル滞在まで一貫した上級会員サービスを享受できる設計とし、ロイヤルティプログラムを単なるポイント制度から「旅のインフラ」に近い存在へと進化させようとしています。

旅行需要の回復局面にある日本では、航空各社が国内外の顧客争奪戦を強めるなかで、他業種との連携による差別化が重要性を増しています。マリオットとJALの今回の戦略的提携は、会員組織の規模やブランド力を背景に、旅行市場全体の商慣行や顧客の選好に影響を与える可能性があり、他のホテルチェーンや航空会社の連携強化を促すきっかけにもなりそうです。

一方で、上級会員資格が相互に取りやすくなることで、「ステータスのインフレ」が起きる懸念もあります。空港ラウンジやホテルのアップグレード枠など、限られたリソースをどのように配分し、既存の上級会員が感じるサービス水準を維持できるかは、今後の運用で注視すべき点です。

また、企業側が顧客の移動履歴や宿泊履歴を共有することで、パーソナライズされた提案が可能になる一方、個人情報の取り扱いに関する透明性や同意取得の方法も問われます。ロイヤルティプログラムの高度化は、利便性と引き換えに「データの囲い込み」を強める側面もあるため、利用者に対して分かりやすい説明と選択肢の提示が不可欠です。

インバウンド偏重から脱却しつつ、国内旅行需要も取り込みたいJALとマリオットにとって、今回の提携は両社の課題を補い合う構図を描く試みといえます。

国際線需要やホテル稼働率の数字がどこまで改善するのか、会員の行動変容を含めた効果は中長期的な検証が必要であり、今後の運用状況と利用者の評価が注目されます。