東京報道新聞

“世界一便利”を作ったコンビニの仕組みが、いま限界にぶつかっている。それでも、飲料がスーパーより6割以上高いコンビニで、スイーツは積極的に選ばれ続けている。

コンビニが磨き続けているのは、単なる「ついで買い」の場所から、「わざわざ行く理由」になる棚への転換だ。最強の小売システムが直面する壁と、その命運を握る巨大資本の生き残り戦略に迫る。

この記事で学べること
コンビニスイーツの棚を入り口に、日本のコンビニの仕組みと限界を5つの視点でたどる。
●約8万7,000店を支える3つの仕組み
●店も客も増えないなかで売上を支えるもの
●価格では勝てないスイーツが選ばれる理由とその裏側
●便利さの前提を見直す2つの動き
●スイーツの棚につながる、商社の資本

<目次>

最強のコンビニシステムが直面する日本市場の停滞

同じチェーンの店が近所に何軒もある。棚の弁当が1日のうちに入れ替わる。売れた商品が翌日の発注に反映される。日本のコンビニの便利さは、次の3つの仕組みの積み重ねで作られてきた。

• 集中出店(「ドミナント出店」)：同じチェーンの店を近所に集める
• 多頻度小口配送：1日に何度も商品を運ぶ
• 単品管理：どの商品がいつ何個売れたかをレジで把握する

便利さは数字で比べにくいが、規模なら測れる。セブン&アイ・ホールディングスのIR Day 2026 Spring資料によると、7-Elevenの世界店舗数は2025年12月末時点で約8万7,000店。1日に世界で約6,000万人が来店するという。

規模の大きさだけではない。同資料によると、7-Eleven Australiaは2026年2月から、おにぎり・寿司・エッグサラダロール・餃子など「日本を象徴する食品」を全店で展開するキャンペーンを始めた。

寿司・おにぎりの店舗平均日販は、2024年から2025年にかけて70%増加。キャンペーン開始後、おにぎり・寿司を含む「日本商品キャンペーン関連商品」の平均日販は、キャンペーン前(2025年11〜12月)と比べてさらに約40%増えたという。「日本を象徴する食品」が、海外のセブン-イレブンで売上を伸ばしている。

店を増やし、頻繁に運び、売れたデータで発注し直す。この地道な仕組みの上に、世界約8万7,000店という規模と、海外にまで広がる商品力が積み上がっている。ところが足元の日本では、この仕組みが伸び悩んでいる。

日本フランチャイズチェーン協会の統計によると、コンビニの成長には近年、綻びが出ている。店舗数は2020年12月末の5万5,924店から2025年12月末には5万6,054店へ、5年間でわずか130店しか増えていない。

来店客数もさらに厳しく、2025年は前年比0.2%減で、4年ぶりのマイナスとなった。2026年8月度時点で、既存店の来店客数は14カ月連続でマイナスが続いている。それでも全店売上高は12兆583億円(前年比2.2%増)を保っている。支えているのは客単価だ。全店平均で見ると、2015年の609.2円から2025年には737.9円まで、10年でおよそ130円上がった。

集計の基準は同じではないが、既存店ベースの客単価も2026年8月度まで20カ月連続でプラスが続いており、同月の水準は768.8円だった(同協会の8月度統計)成長の中心は、店の数や客の数ではなく、1人あたりに使わせる金額に移った。では、価格で比べられると負けるコンビニは、何で選ばれているのか。

コンビニスイーツがスーパーより高くても売れる理由

総務省統計局が2025年12月に公表した調査によると、食パンや牛乳、茶飲料など、調べた食料品のすべてでコンビニの平均価格がスーパーを上回っている。特に茶飲料はスーパーを100とした場合162.5と、6割以上の開きがある。

しかし、「スイーツ」となると少し話が変わってくる。洋生菓子メーカーのモンテールが2026年2月に発表した調査によると、スイーツの購入場所は1位スーパー64.0%(12年連続)、2位コンビニ46.2%だった。購入場所としては依然としてスーパーが上回っており、コンビニへの支持も前年の51.4%から5.2ポイント下がっている。ここで注目すべきは、買う場所の数ではなく「選ばれる理由」だ。

同調査でスイーツの魅力を尋ねた結果を見ると、スーパーで重視される魅力の1位は「価格（72.3%、13年連続）」であるのに対し、コンビニの1位は「味・おいしさ（64.4%、11年連続）」となっている。つまりコンビニのスイーツコーナーは、価格で比較されて負ける棚ではなく、「味」という全く別の土俵で積極的に選ばれる棚なのだ。

実際、ローソンは公式note記事において、プレミアムロールケーキ登場前後の変化をこう説明している。

「それまでは、スイーツは『お弁当のついでに買うもの』という位置づけでした。でも、プレミアムロールケーキが登場してからは、『あれを買うためにローソンへ行く』というお客様が、明らかに増えたんです」

ローソンのプレミアムロールケーキの開発担当者は、「勝てる武器は技術ではなく、原材料だと考えた」と同記事で明かしている。生地の製粉メーカーと改良を重ね、あまおうや夕張メロンなど専門店と同等以上の基準で素材を選んだという。

だが発売後、人気に製造ラインが追いつかず、「1店舗1日30個まで」という発注上限を設定せざるを得なかったとも語っている。発売から約19カ月後の2011年5月には、それでも累計販売個数1億個を突破した。発売の約1年後に放送されたテレビCMで、ロールケーキを寝かせてスプーンで食べる映像が流れたことをきっかけに、スプーンで食べるものだという印象が世間に浸透したという。

2026年1月には、最大手のセブン-イレブンも、スイーツを「来店目的」に位置づけ直す動きを見せた。セブン-イレブンは公式リリースで、「しあわせ食感」というコンセプトについて「口に入れたときに『とろっ』や『ふわっ』等の食感で、しあわせな気持ちになっていただきたい」と説明している。

羽石奈緒・取締役執行役員商品本部長は「2026年度はスイーツを来店目的に押し上げる」と語り、同社は2026年1月20日以降、新商品9品を順次発売した。あわせて、2028年にスイーツの売上高を現状から倍増させる方針を発表した。

こうしたスイーツ戦略の鍵を握るのが、目まぐるしい新商品の展開だ。セブン-イレブンの公式サイトには「今週の新商品」「来週の新商品」という地域別ページがあり、毎週更新されている。モンテールの調査でも、コンビニでスイーツが選ばれる魅力の4位に「新商品が頻繁に出る」21.9%が入っている。

頻繁な入れ替えを行う一方で、製造プロセスには並々ならぬ手間と投資をかけている。ファミリーマートは「スフレ・プリン」について、「きめ細かく泡立てたメレンゲの気泡をつぶさないように丁寧に湯煎焼き」して作っていると説明している。この商品は2018年11月の発売から、2020年8月に2,800万個、2024年4月には累計8,000万食を突破する大ヒットとなった。

この構造は、おにぎりも同じだ。ファミリーマートは看板商品「手巻おむすび」において、13年ぶりに専用の成型機を刷新し、約20億円を投資したと報道されている。新方式では圧力をかけずにふんわり感を出す「サンドイッチ方式」に変更したという。

スイーツもおにぎりも、こうした「製造への投資」と「毎週の商品の入れ替え」の両輪によって回っているのである。

コンビニの命運を握る“巨大資本”の正体

前段で触れた「製造への投資」と「毎週の商品入れ替え」は、確かに日本のコンビニエンスストアの強力な武器となっている。しかしその裏側で、長年当たり前とされてきた「便利さの根っこ」を支える仕組み自体が限界を迎えつつある。象徴的なのが、24時間営業と多頻度小口配送の見直しだ。

経済産業省は2019年に「新たなコンビニのあり方検討会」を開き、過酷な労働環境にある加盟店オーナーへのヒアリングを重ねた。2020年の報告書では「全店舗が一律に24時間営業を行うのではなく、それぞれの加盟店オーナーが置かれた経営環境や地域社会の需要・認識の変化を踏まえたあり方が検討されてしかるべき」との見解が示された。

日本食糧新聞の報道によると、セブン-イレブンはおにぎりや弁当の店舗への配送を1日3回から2回に減らす体制への移行を進めている。2026年9月1日納品分からは東北・四国・千葉県の一部の約1,750店舗へと対象が拡大され、2027年春の全国展開も検討されているという。

これらの労働環境への配慮と物流網の維持は、どちらも日本のコンビニが築き上げてきた「いつでも・何度でも」というという便利さの前提そのものを問い直す動きである。

こうした店舗網の維持や物流インフラが限界に直面するなか、それでも消費者を惹きつける高度な商品開発と、安定した供給をどうやって両立させていくのか。その莫大なコストと仕組みの再構築を支えているのが、巨大な資本である。

現在、コンビニの背後には総合商社の存在が欠かせない。総合商社は、原料や資源の調達（川上）から、消費者に届く最終商品や小売店舗（川下）まで、一連のサプライチェーンを丸ごと握る力を持っている。消費者に最も近い売り場であるコンビニは、彼らにとって極めて重要な「川下」の出口なのだ。

たとえば、伊藤忠商事は2018年のTOBでファミリーマート（当時はユニー・ファミリーマートホールディングス）を子会社化し、2020年に再びTOBを実施。同年11月に上場を廃止させ、伊藤忠商事の2026年3月期の有価証券報告書によれば、現在ファミリーマートの議決権の94.7%を握っている。

ローソンもまた、資本の再編によって基盤を強化している。2024年にKDDIによるTOBを経て非公開化され、同年8月からは総合商社の三菱商事とKDDIが50%ずつを出資する共同経営体制へと移行した。

私たちが日々何気なく選んでいるコンビニスイーツやおにぎり。その小さな棚の裏側には、単なる小売業の枠を超え、原材料の調達からデジタル通信網、物流インフラの効率化までを一体として動かそうとする、商社による巨大な資本のネットワークが繋がっているのである。