東京報道新聞

ファミリーマートが、全国のコンビニ店舗網と購買データを組み合わせた新たな法人向けサービスとして、メーカーの試作品を「1円」で販売し、そのデータを商品開発や販促に生かしてもらう取り組みを始めることが明らかになりました。出店攻勢による店舗数の拡大が頭打ちとなるなか、既存店の成長余地をどう生み出すかがコンビニ各社共通の課題となっており、ファミリーマートは全国に広がる店舗網を「企業の実験場」として開放することで、新たな収益源と役割の確立をめざす考えです。

企業の試作品を1円で販売する今回の仕組みは、メーカーなどが開発途中の商品を通常の店頭と同じ売場に並べ、実際の来店客に購入してもらうことで、リアルな購買行動データを収集できる点が特徴です。ファミリーマートには1日あたり約1800万人が来店しているとされており、この膨大なトラフィックを背景に、年代や性別、購買履歴などと紐づいたデータを分析することで、試作品の改良ポイントや想定ターゲット層の明確化、売れる価格帯や売場配置の検証など、商品開発プロセスの高度化が期待されています。

ファミリーマートの細見研介社長は、これまでのコンビニは立地の良さを生かして商品を「置く」ことに強みがあったが、今後は店舗網とデジタル基盤を組み合わせ、商品や情報を生活者に届けるメディアとしての機能を一段と高める方針を示しています。同社はすでに店内デジタルサイネージ「FamilyMartVision」や公式アプリ「ファミペイ」を軸としたリテールメディア事業を拡大しており、購買データを活用した広告配信や販促サービスを通じて事業規模1000億円も視野に入るとしています。今回の「1円試作品」も、広告と物販を組み合わせるメディアコマース戦略の一環であり、商品そのものをコンテンツとして見立て、店舗をリアルな検証の場として提供することで、メーカー側のマーケティング投資の受け皿になることを狙います。

国内コンビニ市場は人口減少や競合の激化で飽和感が強まっており、新規出店による売上成長が難しくなる一方、店舗オペレーションの効率化や食品ロス削減の実証実験など、既存店の価値を高める取り組みが広がっています。ファミリーマートも値引き販売の実験や、アプリを通じたお試しクーポンなど、来店動機を多様化する施策を打ち出してきました。こうした流れの延長線上に位置づけられる今回の1円試作品サービスは、メーカーにとっては低コストで全国規模のテストマーケティングが可能になり、ファミリーマートにとっては広告・データビジネスの拡大と来店客の体験向上を同時に図る取り組みとして注目されます。

コンビニの「実験場」化がもたらす影響

今回のサービス開始により、コンビニエンスストアが果たす役割は、単なる「物販の場」から、企業と生活者を結びつける実験インフラへとシフトしていく可能性があります。メーカーにとっては、従来は限られた店舗やモニター調査でしか得られなかった反応を、全国のファミリーマート店舗で検証できるようになり、ヒット商品創出までのスピードや精度の向上が見込めます。一方、生活者にとっては、まだ市場投入前の新商品を1円という極めて低い価格で試せる機会が増えることで、コンビニを「新しい商品との出会いの場」として認識する動きが強まるかもしれません。

ファミリーマートが進めるリテールメディア戦略は、店舗に設置したデジタルサイネージやアプリの広告枠だけでなく、今回のように売場そのものをメディアと捉え、購買データと連動させる点に特徴があります。細見社長は「コンビニには人がいる」ことを強調し、デジタルと店員の声かけなどの“ヒューマンタッチ”を掛け合わせることで、単なる無人の広告媒体とは異なる価値を提供できると説明しています。実証実験や1円試作品の取り組みが拡大すれば、金融や保険、エンタメといった異業種との連携も含め、コンビニを起点にした新たなマーケティング手法が広がる余地があります。

もっとも、試作品を超低価格で提供することによる現場負荷や、既存商品の販売への影響、データ利活用に伴うプライバシー保護のあり方など、検証すべき論点も少なくありません。それでも、人口減少社会においてリアル店舗の価値を再定義しようとする動きは小売業界全体の共通テーマであり、ファミリーマートの挑戦は、他のコンビニや量販店の戦略にも波及する可能性があります。今後は、どのような企業や商品カテゴリーがこの「1円実験場」を活用し、どのような新商品・新サービスが生まれてくるのかが焦点となりそうです。