東京報道新聞

電通が「2025年 日本の広告費」を発表し、日本の総広告費が初めて8兆円を超えたうえ、インターネット広告費が構成比で初の過半数に達したことが明らかになりました。 2025年の総広告費は8兆623億円で前年比105.1％となり、2021年以降5年連続の増加、4年連続の過去最高更新です。 企業業績の堅調さを背景にデジタル投資が加速したほか、大阪・関西万博や東京2025世界陸上といった大型イベントが市場を押し上げたと分析されています。

分類別では、新聞・雑誌・ラジオ・テレビを合算したマスコミ四媒体広告費が2兆2980億円で前年比98.4％とほぼ横ばいだった一方、インターネット広告費は4兆459億円、前年比110.8％と二桁成長を記録し、総広告費に占める構成比は50.2％と初めて5割を超えました。 1996年の推計開始以来、ネット広告費が4兆円の大台を突破したのは初めてで、動画広告を中心に、SNS上の縦型動画やコネクテッドTV、OTTサービス上の動画広告の需要拡大が成長を支えています。

一方、マスコミ四媒体の内訳を見ると、新聞広告費は3136億円で前年比91.8％と減少し、物価高や世界情勢の不透明感などを背景に出稿が伸び悩みました。 雑誌広告費も1135億円で前年比96.3％と縮小しており、紙媒体の販売金額が減少するなか、電子出版を含めた出版市場全体でも前年比98.4％とマイナスとなっています。 ラジオ広告費は1153億円で前年比99.2％、テレビメディア広告費は1兆7556億円で前年比99.7％と、音声・テレビともに全体としては前年並みの水準にとどまりました。

プロモーションメディア広告費は1兆7184億円で前年比102.0％と3年連続のプラス成長となり、特に「イベント・展示・映像ほか」が4748億円で前年比111.2％と2桁成長を記録しました。 大阪・関西万博や東京2025世界陸上、Japan Mobility Show 2025など、相次ぐ大型イベントの開催に加え、インバウンド需要や都市再開発に伴う人流の回復が屋外広告や交通広告を押し上げた格好です。

ネット広告の質的変化とリアル回帰　動画需要とイベント活況が示す広告市場の転換

詳細を見ると、インターネット広告の内訳では「インターネット広告媒体費」が3兆3093億円で前年比111.8％と牽引役となり、動画広告の堅調な伸びに加え、ディスプレイ広告にも復調の兆しが出ています。 特にSNSやOTTサービス上の動画広告、インターネットテレビサービスでの広告出稿が増え、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費も1651億円で前年比108.6％と好調を維持しました。 物販系ECプラットフォーム広告費は2444億円で前年比112.5％と2桁成長となり、物価高のなかでセールやポイント還元など節約志向の生活者を狙った施策が拡大したとされています。 インターネット広告制作費も4922億円で前年比104.0％と伸長し、ブランディングから購買、CRMまで動画活用の広がりが制作ニーズを押し上げました。

一方、リアル接点を活用するプロモーションメディアでは、「屋外広告」が3042億円で前年比105.3％、「交通広告」が1736億円で前年比108.6％と、いずれも人流回復とインバウンド需要の恩恵を受けています。 都市部の大型デジタルサイネージやプログラマティックDOOH、店舗内サイネージなどリテールメディアとの連携も進み、デジタル技術と屋外メディアの融合が本格化しています。 「イベント・展示・映像ほか」は、企業がリアル体験の価値を再認識する流れの中で、単なる展示からコミュニティ形成や高度な体験設計の場へと役割を変えつつあり、広告主のマーケティング戦略もオンライン完結型からオンラインとオフラインの統合へ移行していることがうかがえます。

こうしたデータからは、インターネット広告費の構成比が5割を超えたことで「広告の主役」がデジタルへ移った一方で、動画広告の質的高度化とリアルイベント・屋外メディアの活況という二つの潮流が同時に進行している姿が浮かび上がります。 企業はデジタル上でのターゲティングと動画表現を駆使しながら、万博や世界大会、商業施設での体験設計を通じて生活者との接点を再構築しており、2025年は日本の広告市場にとって、メディア配分だけでなくコミュニケーションのあり方そのものが転換点を迎えた一年だったといえます。